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大多數(shù)行業(yè)的市場競爭日趨激烈，產品實現(xiàn)差異化愈發(fā)困難。這使得市場受價格主導，高利潤新產品變成利潤微薄產品種類的危險在不斷增加，而服務品牌建設可以避免這種情況的發(fā)生。
其實，品牌打造的價值遠遠不只品牌形象和LOGO，服務品牌在看不到的增值過程中扮演著重要的角色，它能夠創(chuàng)造客戶體驗，與顧客對話，互相學習，獲得財務回報，也能為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價值。
服務創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢
《成功營銷》：品牌建設并不只是意味著品牌形象和LOGO，請詳細解釋一下你的這一觀點。
Brodie：企業(yè)進行品牌建設，不僅僅要考慮如何打造一個強有
力的品牌形象和LOGO，還要考慮到連同產品一并提供給顧客的服務。品牌是一種能創(chuàng)造價值的公司資源和無形資產，是一種可持續(xù)可增值的價值。如果把它比喻成一個冰山的話，15%的品牌價值是浮在水面之上的部分，也就是顧客通常所能看見的品牌LOGO和形象。但真正使一個品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一個由服務品牌推動的不可見增值過程，也就是顧客體驗，企業(yè)與顧客之間的對話和相互學習，獲得財務回報，以及為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價值。 舉個例子，最近我買了第四輛Honda車，也就是說我已經(jīng)被Honda成功維系了四次，成為其品牌的忠實客戶。原因是我同Honda之間的體驗令我不會轉而成為其他汽車品牌的顧客，我們之間有很好的溝通，當然也是一種相互學習的過程，每年Honda都會提供固定的服務，會主動了解我使用汽車的情況，遇到了哪些問題。還有，Honda會經(jīng)常改良汽車，改進它們的功能。這些都由服務推動的不可見增值過程，也是Honda超過競爭對手的差異化優(yōu)勢。
現(xiàn)在，通過產品創(chuàng)造品牌之間的差異已經(jīng)不是很容易了，因為好產品好質量，每一家公司基本上都能夠做到這點。要想通過差異化取得競爭優(yōu)勢的話，就要從服務入手。
服務品牌就是整合
《成功營銷》：剛才您談到了服務對于品牌建設的重要性，究竟什么是服務品牌，它與產品品牌之間存在著怎樣的差異？
Brodie：產品品牌關注的是形象和LOGO。服務品牌則是一種整合，整合產品品牌和公司品牌，并把它們有機地結合起來，只強調產品和公司品牌中的任何一個都不全面。服務品牌關注全盤，整合所有能為消費者、商業(yè)伙伴和其他股東創(chuàng)造客戶價值的過程。
由此得出的結論是：對品牌建設而言，整合所有一切變得十分重要，幾乎可以說戰(zhàn)略就是品牌，或者品牌就是戰(zhàn)略。品牌與商業(yè)哲學融合在一起，成為公司的哲學和根本。
讓我們看一下Apple這方面的實踐。對于iPod這一創(chuàng)新性產品，Apple不僅關注這一細分市場上的品牌形象建設，而且還注重整合各方資源，包括同音樂出版商的合作，還有電影出版商的合作。在建立強有力的品牌形象之后，用所有這些服務關系來融合和支持這一品牌。所以，當顧客拿到iPod時，它已經(jīng)不僅是一個產品，更是一種服務。
《成功營銷》：請您談談企業(yè)是如何通過服務品牌來整合資源，為顧客創(chuàng)造價值？
Brodie：舉個例子，新西蘭出產的“Zepri”牌奇異果，雖然在歐洲市場上的顧客認知度僅為5%，卻擁有30%的品牌溢價。它所做的不是借助大眾媒體打響知名度，而是通過服務品牌，同供應商一起為顧客創(chuàng)造價值。
Zepri主要從三個方面著手：首先是產品創(chuàng)新。新西蘭盛產水果和蔬菜。因而，它能夠培育出新品種的奇異果。傳統(tǒng)的奇異果是綠色，新培育出的奇異果是金色的，特點是多汁，這是一種產品創(chuàng)新；
之后考慮的是如何將產品送達目標市場，就是所謂的供應鏈管理。Zepri的供應鏈管理做得相當好，可以在兩天內將奇異果新鮮無損地送達銷售地點；
另一重要的事情就是客戶關系管理。談到客戶關系管理，通常我們只想到的是同顧客之間的客戶關系管理。這里講的是對零售商的客戶管理。Zepri需要讓零售商了解金色奇異果新品種的特性——多汁。這樣的話，在顧客詢問的時候，銷售人員就能夠很好地說明金色和綠色奇異果的差別，他們甚至還可以為顧客切開金色奇異果，讓他們通過品嘗來了解它多汁的特性。這些都是客戶關系管理。在讓顧客了解金色奇異果的特性之后，Zepri就能夠同零售商一起共同為顧客創(chuàng)造價值：多大尺寸的包裝盒消費者會喜歡，兩天的保質期是否合適？根據(jù)這些客戶反饋，Zepri同零售商一起做產品創(chuàng)新，共同將產品推向市場，并發(fā)展維系顧客關系，最終實現(xiàn)通過服務品牌為顧客創(chuàng)造價值。